Análisis del comportamiento del consumidor de maquillaje y sus preferencias con respecto a distintos tipos de marca.

Abstract

El presente estudio tiene como objetivo analizar el comportamiento de los consumidores respecto a las marcas de cosméticos para poder proponer sugerencias de marketing dirigidas a las empresas del rubro. Para esto se inició con un estudio de diversos tópicos que son importantes para la industria y el entendimiento del presente trabajo, luego se procedió con la búsqueda de preguntas validadas que calzaran con objetivos fijados, estas se extrajeron de encuestas planteadas por Gardner (2021), Berisha (2019), Ponbamrungwong & Chandsawang (2009) y Salo (2014). Una vez formulado el cuestionario, este se difundió por diversas redes sociales, obteniéndose 258 encuestas, las que una vez filtradas resultaron en 196 encuestas adecuadamente contestadas. Estos datos pasaron a ser analizados mediante el programa SPSS, en el cual se realizaron análisis de clúster bietápico, de clúster k-medias, además de tablas cruzadas, entre otros. Mediante un análisis descriptivo se caracterizó la muestra en su totalidad, obteniéndose que aproximadamente el 40% de los que se encontraban trabajando lo hacían de forma no totalmente presencial, por ende, teniendo un grado importante de exposición al uso de canales digitales, en cuanto a las locaciones de compra el 50% de los encuestados dijo utilizar como una de sus opciones de compra tiendas de maquillaje online, aunque siguen predominando los canales más tradicionales. Se analizó también el nivel de importancia que le dan los consumidores a diversos factores, encontrándose que el más importante era la variedad de colores disponibles, seguido por el precio, la comodidad en el lugar de compra, el nombre de la marca y finalmente las tendencias. Esto se complementó con una pregunta destinada a estudiar la intención de compra en los diversos medios disponibles, de la cual se extrajo que se prefiere las tiendas especializadas por sobre la venta de productos externalizada, dando además niveles de importancia similares a los canales de venta físicos y online. De los análisis de clúster, se obtuvieron 3 clústeres denominados positivo, negativo y neutral, esto al realizar una segmentación de tipo psicográfica. El consumidor pesimista es aquel que posee una tolerancia media ante eventos estresantes, con una perspectiva pesimista sobre la vida y un bajo nivel de seguridad propia. Este es el clúster que representa a un menor porcentaje de la muestra, gran parte de ellos no se encuentra trabajando y se encuentra en los grupos etarios menores, teniendo su mayor concentración en el grupo de 21 a 29 años, con un rango de gasto amplio y con bajos niveles de compra. El consumidor positivo es quien muestra poca dificultad para superar eventos estresantes, con una actitud muy positiva sobre su vida y seguro de sí mismo. Se encuentra generalmente en trabajos presenciales y de tiempo completo, mayoritariamente soltero o casado, se encuentra especialmente presente en los grupos etarios de 30 a 59 años, es el único clúster presente en las opciones de mayor gasto. Son quienes más le prestan atención a las marcas y asocian el precio tanto con la marca como con la calidad. El neutral presenta una tolerancia media ante eventos estresantes, una visión positiva sobre la vida, con una seguridad en sí mismos intermedia-alta. Predomina en el grupo etario de 21 a 29 años y entre quienes no están trabajando, en gran parte solteros o en una relación, con mayores frecuencias de gasto en; menos de $5000 y entre $10000 a $20000 por mes, también se tiene que este tipo de consumidor presta atención a las marcas de forma moderada. Para finalizar, se señala que los consumidores de cosméticos actualmente buscan marcas capaces de mantener una buena imagen, con precios que sean accesibles y/o moderados, teniendo una amplia gama de tonalidades en los productos que sacan al mercado y que muestren preocupación en certificarse como cruelty free.