Investigación y segmentación de clientes en la industria de los eventos masivos de música electrónica en Chile

Abstract

La globalización y el internet son factores que han contribuido en el fácil acceso, producción y manipulación de la música, y por otra parte, la tecnología se ha desarrollado de tal manera, que ha permitido que las fiestas común y corrientes, lleguen a ser festivales de gran magnitud, convocando personas a escalas masivas. Al pasar los años, lo anteriormente dicho, convergió en la música electrónica, siendo el EDM el fenómeno que destacaría recientemente, donde esta industria ha crecido alrededor del 20% de forma anual en los últimos tres años, alcanzando a generar 6.900 millones de dólares a nivel mundial en el 2014, el cual, los festivales masivos de música electrónica aportan con el 80% de ese valor. Este fenómeno ha repercutido de forma directa en Chile, donde cada año se agendan más eventos de carácter masivo enfocado en la música electrónica, por lo que el aporte económico que la industria ha generado no ha sido desapercibido, logrando sumar 43 millones de dólares en ingresos aproximadamente a nivel nacional el año 2014. Ahora bien, este mercado, posee como nicho principal de clientes, a los jóvenes universitarios, donde se hizo una encuesta para saber sus preferencias de distintos aspectos de los festivales. La muestra de la encuesta fue de 264 universitarios, que de manera inicial se observaron dos grupos, los consumidores de los festivales y los no-consumidores de los festivales, siendo el 47% y 53% de la muestra respectivamente. Respecto a los consumidores, se desprende que los festivales con mayor reconocimiento son Lollapalooza, Mysteryland y Creamfields, debido a la diversidad de géneros musicales dentro de la electrónica, y de la producción de los eventos, en términos de originalidad de temática de la fiesta, y, calidad de sonido y visuales del festival. Por otra parte, los aspectos que más disgusto genera a los consumidores, es la mala gestión de ciertos procedimientos en términos de aglomeración, es decir, la administración poco eficiente de distintos procesos; como la validación de la entrada, compras en distintos puntos de venta en caja y manejo de las filas en las esperas al baño. Por lo que se concluye que, la idea de los eventos son bien planteadas, pero su ejecución no son de la manera más óptima, teniendo problemas respecto a la gestión, siendo un aspecto que perfectamente se puede solucionar si se aplican herramientas y/o conocimientos de un profesional enfocado en la ingeniería. Respecto a los no-consumidores, se observó que la principal razón la cual no asisten a los festivales no es por la música, sino por los altos precios de los festivales, por lo que se desprende que son potenciales clientes que no han sido contemplados. Dicho lo anterior, si se hace una optimización de los costos de los festivales, se puede lograr una baja de precios, a un monto aproximado de 20 mil pesos chilenos, y a la vez tener un mayor alcance de clientes, aumentando en un 44% la cantidad de ventas. Por lo que sería probable generar un mayor ingreso, pero a la vez, tener cuidado con no sobrepasar la capacidad de los lugares en que se desarrollan los festivales. Una variable que se midió en la encuesta fue el quintil de la persona, el cual de manera inicial se creía que estaba directamente relacionado con la disposición de pago, es decir, que a mayor quintil, la disposición de pago de una entrada sería mayor, lo cual es totalmente falso. De esto, se concluye que el nivel socioeconómico de los jóvenes no restringe la disposición de pago, por lo que el fanatismo de esta música en Chile es bastante transversal, indicando que el interés de los jóvenes hacia los festivales es netamente puro. En base a los resultados de la encuesta, se corroboró de que existen segmentos de clientes que son partes de este mercado, el cual se identificaron tres conglomerados; el potencial consumidor, el consumidor promedio y el consumidor fanático. En donde se desprende que el potencial consumidor posee todas las características para captarlo como cliente, ya que su único obstáculo son los precios elevados de los festivales, por ende, si se ataca ese problema se puede aumentar la rentabilidad del mercado, siendo algo que no se está aplicando en el día de hoy en la industria. Finalmente, se puede concluir que, si bien ha existido un aumento real en ingresos y cantidad de festivales masivos de música electrónica en Chile, éstos no se han manejado de la manera más óptima, y no han establecido estrategias de marketing y network marketing (redes sociales) para establecer una fidelización con los clientes, y también una captación de los potenciales clientes, por lo que se ha desaprovechado oportunidades de aumentar la rentabilidad de este mercado que se encuentra en auge. Sin dejar de lado, de que se cumplieron tanto el objetivo general como los objetivos específicos de la investigación, teniendo la facultad de poder entregar información relevante de la industria, por si un tercero desea intervenir, evaluar y desarrollar un plan de negocio en torno a este rubro.