DISEÑO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO PARA MEDIR GENERACIÓN DE VALOR A TRAVÉS DE LA MARCA

Abstract

En un entorno tan competitivo y ante el alto costo de ejecución de una estrategia publicitaria, se hace esencial la implementación de acciones diferenciadoras que prolonguen el ciclo de vida de un producto. Un lanzamiento mal planificado, un crecimiento sin control ni medición, el no reconocer la presencia y riesgo que representa la competencia, entre otros, son factores que pueden acortar la vigencia de un producto en el mercado o impedir el desarrollo de su potencial. Ante esto, una adecuada y bien aplicada estrategia de marca, resulta de gran ayuda si se aplica de manera efectiva, en el momento y contexto oportuno. Para saber si esa estrategia está siendo bien percibida y aceptada por el mercado es necesario medir su efectividad. En la actualidad, hay pocas herramientas diseñadas para tal efecto y que sean de carácter transversal. Hemos seleccionado el Prisma de identidad de marca (Kapferer, 2004) como el elemento base para definir los aspectos a medir en una investigación de este tipo y contrastar la imagen de una marca con la identidad que cada empresa definió y espera de ella. Esto debido a su validez como elemento que logra integrar el aspecto tangible e intangible de una marca y que es capaz de reconocer en ella no sólo un elemento de diferenciación sino también un elemento de relacionamiento con el mercado, en especial con el consumidor.