Schorr Rubio, Sebastián2026-05-252026-05-252026-05https://repositorio.usm.cl/handle/123456789/78572La tesis diseña un plan estratégico para Tere Rubio Orfebres, una PYME familiar de joyería artesanal de Talca con quince años de trayectoria y ventas nacionales en modelo híbrido físico-digital, para el período 2026-2028, con foco en consolidar el segmento medio-alto y expandirse a Santiago. Es un estudio de caso único cualitativo, basado en el modelo de Fred R. David, que aplica PESTEL, Porter, FODA, Business Model Canvas, BCG y Balanced Scorecard a partir de entrevistas a los fundadores, análisis digital y revisión documental. El diagnóstico muestra un mercado favorable (crecimiento sostenido, demanda de personalización, marco tributario PYME) y una empresa con fuertes activos artesanales pero con debilidades de escala y ausencia de e-commerce propio. La estrategia propuesta es Diferenciación con Enfoque —posicionar a TR como "lujo artesanal accesible"—, operacionalizada en un plan de acción con KPIs y un Balanced Scorecard. Su aporte: demostrar que la planificación estratégica formal sirve para una PYME artesanal consolidada, un caso poco estudiado en la literatura.91 páginasesAttribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 Internationalhttp://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/PosicionamientoPlanificación estratégicaSostenibilidadGestión operativaJoyería artesanal35609002914958 Trabajo decente y crecimiento económico9 Industria, innovación e infraestructura12 Producción y consumo responsables