EVALUACIÓN Y PLAN DE INSERCIÓN DE INFUSIONES DE TÉ DOLCE GUSTO AL MERCADO CHILENO.

Abstract

El objetivo principal de esta investigación es evaluar el proyecto de introducir cápsulas de Té Dolce Gusto al mercado chileno, además de proveer a la compañía de una propuesta de lanzamiento que pueda satisfacer a los consumidores de Té y agregarles valor a los actuales clientes de Dolce Gusto en Chile. Esta idea de evaluación de proyecto nace del concepto de que actualmente la mara Dolce Gusto de Nestlé satisface a sus clientes con diversas variedades de sus famosas cápsulas, teniendo entre estos cafés puros, infusiones de café con leche y otras mezclas dulces (como caramelo o chocolate), además de sus nuevas mezclas veganas. Sin embargo, esta oferta de productos no satisface a los clientes de Té, ya que solo ha traído un sabor de este estilo por la vía online y solo de temporada. En Chile, el consumo de Té es bastante alto, siendo sus consumidores considerados como los mayores consumidores de Té en Latinoamérica y posicionándolos ventajosamente a nivel mundial por varios estudios. Es por esto que el siguiente estudio evalúa de diversas formas la factibilidad de éxito de que Nestlé Dolce Gusto comience un proceso de importación de cápsulas de Té, de alguna de los muchos sabores que ofrecen sus filiales a nivel mundial. En primer lugar, se propone la investigación del mercado actual de las cápsulas de Té en Chile, con el objetivo de analizar el cómo puede afectar la introducción de Nestlé a este mercado. Como resultado se obtiene que actualmente la oferta de cápsulas de Té es muy pequeña, considerándose como un mercado de nicho ofrecido solo por pequeñas pymes importadoras de marcas competidoras de Dolce Gusto en el extranjero, lo que hace que el ingreso de Dolce Gusto a este mercado lo cambie totalmente, convirtiéndolo en un mercado enfocado en el público masivo y que a la vez eclipsará a las pymes que ofrecen sus productos actualmente. También se concluye que, al existir una demanda de Té tan fuerte en el país, existe una oportunidad muy grande para que otras opciones de preparación y/o servicios enfocados en otras variedades de calidad puedan crecer y expandirse en este mercado que actualmente se encuentra liderado por Lipton y Té Supremo. En segundo lugar, la metodología aplicada consiste en conocer la factibilidad legal de este tipo de productos y como esto afecta al proyecto por parte de Nestlé. Con respecto a esto se concluye que, para la compañía, este proyecto no genera grandes conflictos por la vía legal ya que actualmente importa más de 300 productos de diferentes países, por lo que ya tiene experiencia en la importación de alimentos, con servicios y acuerdos de contrato que aseguran la legalidad y calidad de sus productos. Se explica la existencia del Product Brief, conocido como el contrato oficial de reglas y exigencias de importación que mantiene Nestlé Chile con sus diferentes partes en el extranjero, permitiéndole así tener eficiencia en costos y manteniendo el cumplimiento de la ley chilena de importación y comercialización de alimentos de manera efectiva. Posteriormente se investiga los gustos y tendencias de consumo de los consumidores de Té y de los clientes actuales de Dolce Gusto, para así poder evidenciar estos comportamientos en una propuesta comercial. Este proceso de investigación se realiza cualitativamente mediante la realización de Focus Groups y cuantitativamente con la realización de una encuesta web a 416 personas. Los resultados indican mayoritariamente que la compra de Té y de cápsulas Dolce Gusto coinciden en su lugar y momento de compra preferentes, siendo comprados mayoritariamente en el Supermercado y de manera mensual, o cada dos meses, siendo ambos productos incluidos en la llamada “lista de compras”, la cual se realiza siempre a fin de mes e incluye las compras básicas para el hogar. También se recoge que los consumidores quieren un producto que sea rápido de servir y que ofrezca en base a ello la mejor calidad posible, ya que gran parte de los participantes no pueden darse el tiempo de una preparación más elaborada que la simple bolsa de Té durante su día a día. Finalmente se recoge que los sabores preferidos de los chilenos son los sabores de Té negro clásico como el Ceilán, el English Breakfast o el Earl Grey, además de las infusiones en base a leche con las cuales pueden reemplazar el consumo de café. En base a esto se arma una propuesta comercial de importación de algunas de las variedades más reconocidas de Té con leche de Dolce Gusto a nivel mundial, con el objetivo de darle a los consumidores una bebida de difícil preparación y de calidad que ellos puedan realizar de manera óptima y práctica con sus cafeteras Dolce Gusto. Finalmente se evalúa el flujo de caja de esta propuesta, considerando los costos de compra e importación de estas variedades de cápsula, además de los costos adicionales de administrativos o de marketing que este proyecto pueda condicionar para Nestlé. Dentro de esto también se considera que como esta es una compañía ya establecida, el inicio de este proyecto no implica la adquisición de nuevos activos o de una inversión inicial grande, con lo cual se obtiene un proyecto rentable con un VAN positivo que puede generar para Dolce Gusto ganancias monetarias y estratégicas con sus clientes. Por todos estos análisis se concluye que esta propuesta de proyecto es factible para su desarrollo y que debe ser una opción considerada para que la compañía siga creciendo y satisfaciendo a sus clientes.

The main objective of this research is to evaluate the project to introduce Dolce Gusto Tea capsules to the Chilean market, in addition to providing the company with a launch proposal that can satisfy Tea consumers and add value to current Dolce Gusto customers in Chile. This project evaluation idea stems from the concept that Nestlé's Dolce Gusto Brand currently satisfies its customers with various varieties of its famous capsules, including pure coffee, coffee infusions with milk and other sweet mixtures (such as caramel or chocolate), in addition to its new vegan blends. However, this product offer does not satisfy Tea customers, since it has only brought one flavor of this style online and only in season. In Chile, the consumption of Tea is quite high, being its consumers considered as the largest consumers of Tea in Latin America and positioning them advantageously worldwide by several studies. That is why the following study evaluates in various ways the feasibility of success for Nestlé Dolce Gusto to start a process of importing Tea capsules, of some of the many flavors offered by its subsidiaries worldwide. In the first place, it proposes the investigation of the current market of Tea capsules in Chile, with the aim of analyzing how the introduction of Nestlé can affect this market. As a result, it is observed that currently the supply of Tea capsules is very small, being considered as a niche market offered only by small importing SMEs of competing brands of Dolce Gusto abroad, which will change completely by Dolce Gusto's entry into this market, turning it into a market focused on the mass public and that at the same time will eclipse the SMEs that currently offer their products. It is also concluded that, since there is such a strong demand for Tea in the country, there is a great opportunity for other preparation options and/or services focused on other quality varieties to grow and expand in this market that is currently led by Lipton and Supreme Tea. Secondly, the applied methodology consists of knowing the legal feasibility of this type of product and how this affects the project for Nestlé. With regard to this, it is concluded that, for the company, this project does not generate major legal conflicts since it currently imports more than 300 products from different countries, for which it already has experience in importing food, with services and agreements of contract that ensure the legality and quality of its products. The existence of the Product Brief is explained, known as the oficial contract of import rules and requirements that Nestlé Chile maintains with its different parties abroad, thus allowing it to have cost efficiency and maintain compliance with Chilean law on the import and marketing of food products effectively. Subsequently, the preferences and consumption trends of tea consumers and current Dolce Gusto customers are investigated, in order to show these behaviors in a commercial proposal. This research process is carried out qualitatively by conducting Focus Groups and quantitatively by conducting a web survey of 416 people. The results mainly indicate that the purchase of Tea and Dolce Gusto capsules coincide in their preferred place and time of purchase, being purchased mostly in the Supermarket and on a monthly basis, or every two months, both products being included in the so-called "shopping list”, which is always done at the end of the month and includes basic purchases for the home. It is also noted that consumers want a product that is quick to serve and that offers the best possible quality based on this, since a large part of the participants cannot afford the time for a more elaborate preparation than the simple bag of tea during their day to day. Finally, it is established that the preferred flavors of Chileans are the flavors of classic black tea such as Ceylon, English Breakfast or Earl Grey, in addition to milk-based infusions with which they can replace coffee consumption. Based on this, a commercial import proposal is put together for some of the most recognized varieties of Dolce Gusto Milk Tea worldwide, with the aim of giving consumers a difficultto- prepare, high-quality drink that they can make from scratch, in an optimal and practical way with its Dolce Gusto coffee machines. Finally, the cash flow of this proposal is evaluated, considering the purchase and import costs of these capsule varieties, in addition to the additional administrative or marketing costs that this project may condition for Nestlé. Within this, it is also considered that since this is an already established company, the start of this project does not imply the acquisition of new assets or a large initial investment, with which a profitable project is obtained with a positive NPV that can be generated for Dolce Gusto monetary and strategic gains with its customers. By all these analyzes it is concluded that this project proposal is feasible for its development and that it should be an option to be considered for the company to continue growing and satisfying its customers.