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dc.contributor.advisorACOSTA ESPEJO, LUIS GONZALO
dc.contributor.authorBALBONTÍN MORENO, RODRIGO IGNACIO
dc.contributor.otherOSORIO ZELADA, HUGO ANTONIO
dc.coverage.spatialCampus Vitacura, Santiagoes_CL
dc.date.accessioned2021-12-27T17:21:34Z
dc.date.available2021-12-27T17:21:34Z
dc.date.issued2021-06
dc.identifier.urihttps://hdl.handle.net/11673/52659
dc.description.abstractLa presente memoria tiene como objetivo principal realizar un análisis de la situación de los productos de marcas propias e importadas en una cadena de supermercados, junto con las mejores prácticas existentes a nivel mundial, para la determinación de un plan de gestión integral a seguir para el cumplimiento de los distintos objetivos definidos por la compañía para dichos productos. La metodología propuesta permite recopilar antecedentes con respecto al panorama cambiante de las marcas propias en retail, sirviendo de apoyo para definir, recomendar y plantear los factores más relevantes a tomar en cuenta para el diseño e implementación de un modelo de trabajo para la gestión comercial de marcas propias en supermercados. El fortalecimiento de los programas de marcas propias en Supermercados es por definición una fuente de rentabilidad y mejora en la percepción de precios de cara al cliente, además de traer otros beneficios como la fidelización al ofrecer productos exclusivos y mejorar su disponibilidad, al ser el retailer el encargado de velar por la compra y producción de los mismos a través de sus proveedores estratégicos (fuente: Asociación de Manufactureros de Marcas Propias PLMA). Durante el inicio del proyecto la cadena en estudio poseía un porcentaje de participación de marcas propias de un 5,6%, mientras que en el resto de la industria en Chile este porcentaje el del 10%. Los mercados líderes en participación de ventas de marcas propias son España y Reino Unido con 51% y 45% de participación respectivamente. Estados Unidos alcanza un 24% (fuente: Datos recopilados por Nielsen y publicados por la PLMA). Las ventas en marcas propias en la empresa alcanzan los 26.614 millones de pesos anuales, con un margen bruto de 24,9% (fuente: Elaboración propia en base a los resultados de la compañía). En esta memoria se revisa el diagrama de actividades estratégicas de la empresa, el cual está basado en la estrategia que las empresas debiesen considerar para alcanzar ventajas competitivas sostenibles de acuerdo al enfoque de eficiencia. También se revisa el programa actual de marcas propias en la empresa de acuerdo a los cuatro pilares de excelencia propuesto por la consultora The Partening Group para la construcción de un programa exitoso de marcas propias en retail: Estrategia, Procesos, Sistemas de Gestión y Organización, identificando las fortalezas y debilidades a considerar a la hora de proponer el modelo de gestión para los productos de marcas propias (fuente: LEE, Terry C. Building a Successful Private Brands Program). Teniendo en cuenta las áreas involucradas y los factores clave que inciden en el desempeño de ventas y contribución de los productos se definen tres ejes de trabajo transversales a distintas áreas de la organización como pilares del plan de gestión propuesto para los productos de marcas propias: un eje de Disponibilidad (fill rate de proveedores, instock de tiendas, nivel de servicio en góndola), un eje de Competitividad (considera todos los atributos propios del producto y de su interacción con el resto de los productos de la categoría y del mercado), y un eje de Gestión Comercial (cambio de paradigma, en el que el área comercial de marcas propias no son los dueños de los productos, sino el área comercial respectiva de cada categoría). Los resultados obtenidos durante los 5 primeros semestres del proyecto son los siguientes: Se incrementa la participación de ventas desde un 5,4% en el primer semestre del año 0, hasta un 10,8% en el primer semestre del año 3 (creciendo en puntos porcentuales 1,4%, 2,7%, 1,3% en cada periodo anual consecutivo respectivamente). • La marca propia Mainstream alcanza un 9,3% mientras que la marca de primer precio alcanza un 1,3% (existe transferencia de participación desde la marca de • primer precio hacia la marca propia. Al inicio del proyecto la marca de primer precio marcaba 1,7% de share). • Según Nielsen, el último año móvil, la participación de ventas de marcas propias en la empresa crece 1,1 pp en participación (desde un 8,6% el último año móvil anterior a un 9,7%), creciendo su volumen de ventas en un 21,4%. Durante el primer semestre del año (YTD year to day) sus ventas crecen un 14,5%. • El último año móvil, la participación de ventas del resto de la industria decrece -0,4 pp en participación (desde un 9,8% el último año móvil anterior a un 9,4%), creciendo su volumen de ventas en un 2,2%. Durante el primer semestre del año (YTD year to day) las ventas del resto de la industria en MMPP crecen solo un 0,4%. • Las ventas de marcas propias de la empresa crecen 9,7 veces más que el resto de la industria en el último año móvil (21,4% vs 2,2%)es_CL
dc.format.extent185 h.es_CL
dc.subjectPLAN DE GESTIONes_CL
dc.subjectSUPERMERCADOes_CL
dc.subjectMARCAS DE FABRICAes_CL
dc.titlePROPUESTA DE UN PLAN DE GESTIÓN DE PRODUCTOS DE MARCAS PROPIAS Y MARCAS IMPORTADAS EXCLUSIVAS EN UNA CADENA DE SUPERMERCADOes_CL
dc.typeTesis de Pregrado
dc.description.degreeINGENIERO COMERCIAL. LICENCIADO EN CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIÓNes_CL
dc.contributor.departmentUniversidad Técnica Federico Santa María. Departamento de Ingeniería Comerciales_CL
dc.description.programDEPARTAMENTO DE INGENIERÍA COMERCIAL. INGENIERÍA COMERCIALes_CL
dc.identifier.barcode3560903501538es_CL


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