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ESTRATEGIAS PARA MODERNIZAR EL RETAIL POR DEPARTAMENTO EN CHILE.

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Date
2020-11
Authors
RIVEROS YOUNG, VÍCTOR HUGO
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Research Projects
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Abstract
El retail por departamento es una de las industrias más importantes para Chile, en el 2007 representó el 22% del PIB y contrataba al 15% de la población ocupada. Aparte de esto, es una industria dinámica debido a los frecuentes cambios de conducta del consumidor, lo que genera un desafío continuo en torno a la innovación y la utilización de nuevas tecnologías. Debido al protagonismo de esta industria en el país, se encuentra afecta a todos los cambios políticos, económicos, sociales, tecnológicos y ambientales presentes. Esto se refleja en efectos que en los últimos años han significado perdidas económicas debido al bajo crecimiento económico del país, problemas políticos, sanitarios y sociales. Adicionalmente hay que considerar los futuros efectos de las tecnologías y sustitutos que prometen cambiar y tomar el protagonismo de la industria. Todos estos factores generarán un impacto en Chile y el enfoque principal de esta investigación es estudiar el entorno para generar estrategias que permitan enfrentar el complejo escenario de la industria. Para entender este impacto se estudia la evolución de la tecnología, sus principales herramientas, en que posición está el retail nacional actualmente y un análisis estratégico. Respecto la tecnología, actualmente el mundo está en una nueva transformación llamada “digital” la cual implica una migración de la optimización de los procesos hacia la autonomía de ellos, donde el producto deja de ser el protagonista y los servicios y automatizaciones lideran. Las principales herramientas que guiarán este liderazgo son la inteligencia artificial, internet de las cosas, vehículos autónomos, drones, robótica, realidad virtual y el blockchain. La posición actual de los principales retailers nacionales es principalmente detrás de la solución y mejora continua de las áreas logísticas y administrativas. Aún están lejos de los principales líderes mundiales como Amazon y Walmart que tienen desarrollados los problemas logísticos y gran parte de su estrategia está invertida en innovación. En este mismo aspecto, la industria nacional no posee innovaciones disruptivas, aunque no significa que no estén aplicando tecnologías innovadoras, solo que la mayoría de estas son invisibles a los ojos del consumidor y están concentradas en herramientas modernas para generar mayor tráfico en los canales, optimizar procesos, flexibilizar las logísticas, integrar nuevos modelos de negocios, ampliar la omnicanalidad y trazar y administrar el impacto medioambiental. En el análisis estratégico, se identificaron fortalezas internas de los retailers como bienes inmobiliarios ubicados estratégicamente, data y conocimiento del consumidor, dueños de medios de pagos masificados y patentes de marcas. Por otro lado, sus debilidades son un bajo y lento uso de tecnologías y herramientas de inteligencia de negocios, poca experiencia del usuario y un alto impacto ambiental. En lo externo las oportunidades son una alta influencia económica nacional, grandes economías de escala y oferta, alta tecnologización y concentración urbana de la población, baja presencia de B2C y un bajo poder de negociación de proveedores. Las amenazas son el bajo crecimiento económico e incertidumbre política nacional, guerras comerciales, crisis sanitarias, cambios del comportamiento del consumidor y su alto poder de negociación, fuertes sustitutos y una alta rivalidad. Las estrategias para resolver y aprovechar lo descrito, parten por definir los aspectos principales que un retailer debiese tener como, permanente mentalidad en el consumidor, preparar la empresa para adoptar rápidamente las tecnologías, redefinir y construir los recursos y capacidades del futuro, fortalecer las relaciones con proveedores, generar un ecosistema integrado y probar e incluir nuevos modelos de negocios. Una vez presente esas bases en el directorio se podrán ejecutar estrategias de negocios y funcionales como: 1. Implementar la tienda del futuro: consiste en rediseñar la tienda, ofrecer nuevos servicios, optimizar cajas y sistemas de pagos, generar una experiencia única con tecnologías aplicadas e innovaciones constantes. 2. Generar un ecosistema empresarial: parte fundamental de la propuesta de valor ecosistémica integrada al consumidor. Se recomienda realizar integraciones verticales u horizontales a través de alianzas, adquisiciones o fusiones con empresas que ofrezcan servicios que el retail no posea o bien para compartir información. Con esto se espera lograr un mayor conocimiento del mercado, tomar el liderazgo como jugador de escala y abarcar nuevos modelos de negocios. 3. Atracción y retención del consumidor: uno de los apartados más importantes donde se recomienda tener un programa de lealtad o servicio de suscripción sólido, la utilización de tecnologías, desarrollar las marcas propias y ofrecer servicios C2M, siempre pensar en ventas sin fricción, generar una rica cultura empresarial, con altas capacitaciones a los empleados y proponiendo innovadoras campañas de marketing y categorías. 4. Cadena de suministro y logística: seguir desarrollando las automatizaciones, generar cadenas más flexibles y ágiles y tener mayor transparencia y trazabilidad de los ítems. Finalmente, los principales desafíos de las estrategias propuestas están relacionados con los altos costos y dificultades de implementar las tecnologías, la lenta adaptación del ambiente y el trabajador a los cambios, el impacto social laboral, las nuevas condiciones de trabajo, el impacto ambiental y las restricciones legales del uso de información.
The following thesis pretends to develop successful strategies for department store retailers that can be useful for improving the returns and facing strongly the competitors or new substitutes that are striking the industry. For making these strategies, the research was focused on the new technologies and their impact, the situation of the actual retailers, and a complete strategic analysis. The analysis indicated that the industry has strong good located real state, information, data and knowledge of the client, patented brands and stablished popular pay methods. Into the weaknesses, the capabilities for using all the data, technology and business intelligence, low user experience and a high environmental impact. The opportunities, power inside the national economy of Chile, economies of scale in supply and demand, demographics in Chile and suppliers with low power. The threats, macro economics and politics of Chile, international economic wars and pandemics, change of the customer behavior, client’s high bargaining power and the rise of the rivalry and substitutes. All these inputs allows to develop the general strategies as: having the mentality completely focused on the customer, develop a fast adoption of technology, re define and build the resources and capabilities of the future, enhance the relation between retailer and supplier, create an integrated ecosystem and try and incorporate new business models. Finally, those strategies are involved into the company’s departments as: the future store, the business ecosystem, attraction and retention of the customer and supply chain and logistics. All these last strategies are completely developed with examples.
Description
Keywords
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA , RETAIL , TIENDA POR DEPARTAMENTO , PREFERENCIA DE LOS CONSUMIDORES
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