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ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR PARA MARCAS DE LUJO

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Date
2019-10-06
Authors
ESPINOSA DÍAZ, OSCAR ALFONSO
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Abstract
El presente estudio de investigación tiene como objetivo principal modelar el comportamiento del consumidor de marcas de lujo en Chile. Con el propósito de alcanzar dicho objetivo, se realizó una búsqueda de un modelo y cuestionario validado que resultara útil para el estudio. Dicho modelo y cuestionario fue planteado y usado por Wiedmann, Hennigs y Siebels en 2009 para un estudio sobre la segmentación basada en el valor de la conducta de consumo de lujo. Dichos autores usaron un total de 48 preguntas sin considerar variables sociodemográficas, las cuales fueron aplicadas en el presente estudio. Ya obtenido el modelo conceptual del estudio, se encuestaron personas mediante un muestreo por conveniencia y se consiguieron un total de 323 encuestas. Esto se realizó mediante la plataforma SurveyMonkey y los resultados fueron analizados en los softwares SPSS Estatistics y SPSS Amos. El primer análisis realizado fue un clúster, donde los resultados arrojaron que existen 3 grupos dentro de la muestra, Influencer materialistas, Racionales introvertidos y Racionales extrovertidos. El primer grupo corresponde a los más interesados en el lujo y a los que priorizan la buena impresión que causa comprar bienes de lujo por sobre su funcionalidad. El segundo grupo prioriza la funcionalidad de los bienes y servicios y no simpatiza con las redes sociales, mientras que el tercero es una mescla entre los dos grupos anteriores, estos priorizan la funcionalidad de las cosas sin menospreciar el impacto que causa en su círculo cercano o virtual las marcas de lujo que este compra. La segunda parte del análisis correspondió a realizar un análisis de fiabilidad de escalas (Alfa de Cronbach) por variable latente del modelo. Donde se determinó que el factor Calidad debería ser eliminado del cuestionario ya que el valor para el indicador resultó negativo y eso representa una inconsistencia en la escala. Por otro lado, en los factores Usabilidad y Materialista, con eliminar las preguntas Q03 y Q18 respectivamente, El valor del Alfa de Cronbach aumentaba a valores más que aceptables, garantizando que la escala de medida es fiable. Con respecto a los factores Singularidad, Autoidentidad, y Prestigio en Redes Sociales, estos poseen valores para el indicador buenos, e incluso excelentes en el caso de Prestigio en Redes Sociales. Ya realizado el análisis de fiabilidad de escalas se realizó un análisis de correlaciones se determinó que existe una relación positiva de Singularidad con Usabilidad, Autoidentidad y Prestigio en Redes Sociales; de Usabilidad con Autoidentidad, Prestigio en Redes Sociales y de Prestigio en Redes Sociales con Hedonismo. Si bien existen más correlaciones entre factores, solo resulta relevante analizar las que presentaron una correlación en valor absoluto mayor a 2 por criterio del autor.
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Keywords
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR , ESTUDIO DE MERCADOS , COMPORTAMIENTO DE COMPRA , SEGMENTACIÓN DE MERCADOS , SEGMENTOS DE CONSUMIDORES
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