Publication: ESTUDIO DEL IMPACTO DEL RESPALDO CORPORATIVO, CREDIBILIDAD Y POPULARIDAD COMO SEÑALES EXTRÍNSECAS DE UNA MARCA SOBRE LAS EVALUACIONES PRE-COMPRA (PERCEPCIONES) DE LOS CONSUMIDORES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
No Thumbnail Available
Date
2014-04
Authors
MOYA MEZZANO, NICOLÁS MATÍAS
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
Publisher
Abstract
En este trabajo se investiga el impacto del respaldo corporativo, credibilidad y popularidad como señales extrínsecas de una marca en la evaluaciones pre-compra (percepciones) delosconsumidoressobrebienestangibles(productos)eintangibles(servicios)quepueden ser utilizadas como herramientas de gestión para las organizaciones. Las señales extrínsecas de marca se diferencian de las características intrínsecas, como la identidad o el posicionamiento de marca, en que éstas dependen exclusivamente de la organización, ya que son construidas y establecidas por ésta. En cambio, las señales extrínsecas corresponden a características externas de una marca que no dependen mucho de la organización sino más bien son características otorgadas por el valor que los consumidores perciben de la marca. Su importancia recae en que una organización puede utilizarlas para obtener ventajas competitivas. En este estudio se investigaron tres señales extrínsecas de una marca: el reslpado corporativo, la credibilidad y la popularidad de marca. El respaldo corporativo de marca es una señales extrínseca que juega un rol muy importante en la arquitectura de marca (estrategia del porfolio de marcas) de una organización. La razón detrás de ello recae en que una marca corporativa tiene un rol impulsor hacia sus submarcas o marcas producto. Donde una buena gestión de la marca corporativa puede llegar a permitirle a la organización apalancar las dimensiones más importantes, compartir sinergias con sus marcas productos y dar una claridad tanto a su imagen propia de marca como a la de sus marcas. La credibilidad de marca por su parte es una señal que ayuda a las organizaciones a que los consumidores se sientan más inclinados a comprar un determinado producto debido a perciben la marca como una que tiene la capacidad (habilidad) y connota confianza para entregar de forma permanente lo que promete. Es por esto que la credibilidad de una marca aumente el valor de una marca. Por tanto, una marca creíble tiene mayores probabilidades de ser, al menos, reconocida como una marca con intenciones de compra por parte de los consumidores. Finalmente la popularidad de marca es una señal que debe diferenciar de la familiaridad de marca debido a que parecen muy similares pero son diferentes constructos. La diferencia clave entre estos dos constructos se observa en que la percepción de popularidad de un marca, como una señal extrínseca, puede influenciar incluso a un consumidor ingenuo (bajo envolvimiento) para evaluar la marca popular como superior a los demás más que la de un consumidor experto (alto envolvimiento). Es por esto que una manara habitual para determinar si una marca es popular consiste en ver si es una marca líder dentro de algún mercado (Market Share), lo cual connota un grado de “calidad” en la marca que otorga seguridad al comprador. Además la popularidad otorga un grado de especificidad importante dado que solo pocas marcas pueden ser lideres del mercado, lo cual es probable proporcionar información útil en la evaluación de la calidad de un producto al consumidor, influyendo en las percepciones del consumidor.
Description
Keywords
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR , PREFERENCIA DE LOS CONSUMIDORES