Publication: PLAN DE NEGOCIOS PARA LA EXPORTACIÓN DE DESTILADOS DE UVA PISQUERA DE CAPEL
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Date
2009-11
Authors
ARTUS CONTRERAS, YVANNIA NICOLE
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Abstract
Actualmente existe una crisis con respecto al consumo de los destilados de uva pisquera. Como se puede apreciar en el grafico siguiente, el consumo del pisco masivo, antiguamente el segmento objetivo de todas las ventas, ha disminuido su consumo en volumen desde un 75% del mercado total hasta un 26%, dejando una brecha inmensa, la cual ha traído como resultado un excedente de uva pisquera. Todo lo anterior ha afectado proporcionalmente la vida de los socios de capel, los cooperados; y dado que CAPEL es una cooperativa agrícola, la cual produce y comercializa pisco y otras bebidas asociadas a la diversión, con la finalidad de mejorar la calidad de vida de los cooperados, su objetivo principal en este momento es asegurar la salida rentable de los excedentes de uva pisquera en el tiempo.
Para esto, se decidió realizar algún tipo de destilado de uva pisquera, el cual no se llame pisco dada la falta de certificación de la calidad del pisco en el exterior así como el aumento de la tendencia del consumidor hacia los productos de calidad superior, y que pertenezca al segmento Premium pues, a pesar de que su crecimiento es bastante lento, este es único segmento del pisco que ha presentado un aumento sostenido en el tiempo.
La segunda decisión fue convertir al mercado de exportaciones como el destino final de comercialización de este destilado pues, el mercado nacional ya está saturado de destilados de uva y dadas las tendencias, este no aumentara, sino que disminuirá o tal vez se mantendrá en crecimientos del 0%, por lo tanto se presenta el exterior como una oportunidad atractiva dado el tamaño del consumo mundial de destilados, y su continuo aumento Luego, a través del análisis de los distintos segmentos de destilados que se consumen mundialmente, es que se logra encontrar el destilado que utiliza uva pisquera de calidad Premium como base y que no se llama pisco, este destilado posee el nombre de Brandy y ya es comercializado mundialmente a través de distribuidores top y otros.
Con respecto a la estrategia de distribución, se estudiaron las diferentes opciones para llegar a los consumidores mundiales, dando como resultado que la estrategia que permitiría a CAPEL lograr incluir este producto al exterior, corresponde a aquella que se focalice en un solo producto con la intención, en un comienzo, de incluirlo en solo unos pocos países para luego repercutir ese posible éxito en el resto del mundo.
Con las líneas de acción para los productos de exportación claros y seleccionados, y con la estrategia de exportación identificada, fue posible comenzar a seleccionar el o los mercados objetivos.
Para este análisis de selección del país o mercado objetivo se crearon siete ranking o atractivos que se les puede asignar a los 57 países pertenecientes al análisis según criterios de importancia. Estos criterios corresponden a los enumerados a continuación:
1) Etapa del ciclo de vida de la categoría destilados.
2) Tamaño del mercado Proyectado.
3) Apertura del mercado a importadores de destilados envasados.
4) Posicionamiento de Chile en el mercado.
5) Posición de CAPEL Holding en el País.
6) Precio FOB de los destilados.
7) Índice del costo de la Vida.
De la creación de este ranking, y posterior al análisis de los mercados top 10, se seleccionaron tres mercados para comercializar el Brandy CAPEL. Estos mercados corresponden a USA, México y Brasil.
Con respecto a la segmentación del brandy dentro de estos países se puede decir que, en USA se prefieren el Brandy con denominación de Origen y bastante más costoso, mientras que en Brasil y México se consume un brandy joven, sin denominación de origen y bastante más económico, cercano a los 10 Dólares por unidad.
Sobre el tipo de distribución que se debería utilizar para llegar al consumidor, existe una concordancia entre los tres países, pues en promedio, el 45% del volumen consumido es distribuido por el canal On trade y el resto se distribuye, en orden, por el canal Botillerías / Licorerías (30%), Supermercados / Hipermercados (20%) y finalmente a través de Mayoristas (5%).
Sobre el producto en sí, se ha decidido según las tendencias del mercado, y la característica Premium que se le quiere otorgar al producto que el Brandy CAPEL, utilizará una mezcla de vides Moscatel de Alejandría y Moscatel de Austria dados sus altos contenidos de fragancias, pues una de las características del brandy es su gran espectro de aromas. Con respecto a la marca se concluye que esta será MONTE FRAILE, con nombre desconocido y graduación en la etiqueta de 40%. Su botella será empavonada, transparente y contendrá 750ml por unidad.
El precio de este Brandy será de 10 dólares por unidad, y este precio se mantendrá para los tres países. Además se decide que el margen del distribuidor sobre el precio CIF considerado aceptable por CAPEL tendrá un máximo de 40%.
Las inversiones comerciales para el primer año corresponden a $1.290 millones de pesos, y estas consideran gastos en Marketing, TradeMarketing e Inversiones Comerciales.
Con respecto a la evaluación económica, se puede concluir que los ingresos de explotación totales, son lo suficientemente altos como para lograr un resultado operacional del negocio de $781 millones de pesos, lo cual corresponde al 15% de estos ingresos. Los costos de Explotación son lo suficientemente bajos como para aumentar el resultado positivo del ejercicio. Y finalmente el VAN, a la tasa de interés acordada como atractiva para CAPEL de 11,6%, entrega un valor de $3.830 millones de pesos, lo que significa que la inversión inicial necesaria para que funcione el proyecto Brandy CAPEL produciría ganancias por encima de la rentabilidad mínima exigida del 11,6%
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Keywords
PISCO CAPEL , PLANIFICACIÓN EN LOS NEGOCIOS , ESTUDIOS DE FACTIBILIDAD