Thesis TRANSFORMACIÓN DEL MODELO DE NEGOCIOS DE UNA STARTUP CON ENFOQUE EN MEJORAR LA GENERACIÓN DE VALOR PARA EL CLIENTE. CASO APLICADO A TATAS SPA.
Date
2018
Authors
OSORIO ALVARADO, DANIEL ANDRES
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Abstract
La presente memoria consiste en la reformulación del modelo de negocios de la empresa de teleasistencia Mistatas, haciendo énfasis en el diseño de una propuesta de valor específica para cada uno de los distintos tipos de clientes en los cuales se enfoca la empresa.
Mistatas, es una empresa enfocada única y exclusivamente en el adulto mayor. La empresa, a través de un sistema de teleasistencia 24 horas, mejora la calidad de vida de los adultos mayores, mediante un sistema que acompaña y apoya en todo momento y frente a cualquier evento al adulto mayor. De esta forma, con solo pulsar un botón, los adultos mayores se conectan con un sistema centralizado, donde teleoperadores certificados y capacitados se encuentran disponibles para resolver cualquier situación que le pueda ocurrir al adulto mayor, desde emergencias tanto de salud como seguridad, hasta para apoyarlos en situaciones de la vida cotidiana e incluso para sencillamente conversar. De acuerdo a lo anterior, en base a protocolos de acción, sus propios conocimientos, y los inputs entregados por la plataforma, el teleoperador moviliza las redes de apoyo del adulto mayor, a modo de resolver el requerimiento.
Para entender la situación actual sobre la cual se mueve la empresa de teleasistencia, se realizó un análisis tradicional. Dicho análisis se dividió en tres puntos.
En cuanto al análisis externo, se empleó la herramienta PEST(A) para entender las variables del macroentorno que afectan a la industria. Gracias a esto se pudo determinar que hay grandes incertidumbres sobre la legislación en cuanto a teleasistencia se refiere en Chile, así como también grandes oportunidades en cuanto a lo que es desarrollo tecnológico. Sin embargo, aún existe una gran brecha en cuanto al uso de tecnología con respecto al adulto mayor. Por otro lado, es importante decir que, el mercado de los servicios de salud en Chile, así como el mercado del adulto mayor, están creciendo de manera vertiginosa, aspecto beneficioso a tener en cuenta. Además, se realizó un análisis de las cinco fuerzas de Porter para entender cómo funciona la industria. En ese sentido, se pudo determinar que, por un lado, los clientes de Mistatas, dependiendo del que se trate, tienen un poder de negociación relativamente alto (a excepción del cliente particular), mientras que también existen una amplia gama de servicios que podrían ser considerados como sustitutos. Por el otro lado, la competencia existente en la industria, así como la amenaza de integración vertical por parte de los proveedores es muy baja. También se pudo concluir que, existe una posibilidad baja de que aparezcan nuevos participantes en la industria.
El análisis interno, consistió en el entendimiento de la empresa mediante el análisis de la cadena de valor. Gracias a esto, se pudo advertir que los puntos más importantes para Mistatas de las actividades primarias de su cadena de valor son el marketing y ventas, debido a los distintos tipos de clientes presentes y el servicio o servicio post venta, por tratarse de un modelo de suscripción. Además, se constató de actividades de apoyo como el desarrollo tecnológico y el manejo de recursos humanos, pese a la cantidad de empleados que tiene Mistatas, es importante.
Finalmente se condensaron los resultados del análisis tradicional en una matriz FODA, para poder dilucidar insights que permitieran diseñar un óptimo modelo de negocios.
Posteriormente se realizó un análisis específico. Este análisis se desarrolló mediante una herramienta de Market Fit para desarrollar propuestas de valor en base a perfiles de cliente, a modo de promover la generación de valor para el cliente. Para esto se crearon dos perfiles de cliente en base a clientes reales de Mistatas: el segmento de los adultos mayores usuarios y clientes del sistema y el segmento de los familiares de los adultos mayores usuarios del sistema. Gracias a esto, se pudo advertir que la falta de autonomía o de independencia, es uno de los aspectos más importantes para el segmento de las personas mayores, mientras que para el segundo segmento eran las relaciones con sus familiares, la tranquilidad, entre otros aspectos más personales. También para el primer segmento resaltó la seguridad en el hogar, las actividades de ocio y el bienestar de sus familiares. En base a esto se creó revisó la propuesta de valor separada para ambos segmentos de cliente, y se analizó cómo es que la propuesta actual de Mistatas está resolviendo las tareas y los problemas de ambos segmentos, así como también cómo es que está generando beneficios. Esto permitió notar que algunos cambios que se podrían generar en la propuesta para el segmento de adultos mayores para generar más valor. También permitió entender que el segmento de los familiares de los adultos mayores está altamente desatendido y requiere que la propuesta de valor se enfoque de alguna manera más en este segmento, puesto que no está generando mucho valor.
Para continuar, se elaboró un modelo de negocios único y diferenciado para cada uno de los tres tipos de clientes de Mistatas, de manera que se elaboró un modelo B2C, uno B2G y otro B2B. Si bien tienen elementos constitutivos similares, ya que todos funcionan mediante la tecnología de la teleasistencia, presentan las mismas ventajas competitivas, métricas y en algunos casos hasta partes de la propuesta de valor y canales, todos funcionan de manera distinta y fueron evaluados de manera autónoma. En ese sentido, se desarrollaron soluciones distintas para cada modelo, entendiendo que cada cual tiene problemas y segmentos de clientes distintos. En algunos casos, las soluciones van más allá de la capacidad actual de la empresa, por lo que se requiere de inversión y desarrollo para ser adaptadas. Además, todos los modelos presentan propuestas de valor enfocadas en los segmentos descritos por modelo. Pese a lo anterior, en ningún momento se olvidó poner el foco en la generación de valor para el usuario final. Otro punto importante a destacar, es que todos los modelos fueron evaluados desde el punto de vista de la estructura de costos y de las distintas fuentes de generación de ingreso, bajo supuestos basados en la realidad de la empresa y a las distintas formas de comercialización del producto. En base a lo anterior, se consideraron dos estructuras de costos, una “tradicional” haciendo uso del sistema actual tal como está, y otra mediante un sistema más autónomo y auto gestionado por el cliente. De la misma forma, se desarrollaron distintas formas, planes y soluciones para llegar a los distintos tipos de cliente, de manera que se realizó el cálculo del punto de equilibrio para cada uno de los casos y para cada modelo de negocios.
Finalmente, la tesis concluye con un set de conclusiones y recomendaciones, donde se hacen sugerencias informadas tomando como punto de partida la experiencia, como uno de los fundadores de la empresa, y todo el estudio realizado para este trabajo de investigación.
Description
Keywords
MODELO DE NEGOCIOS , TELEASISTENCIA TRADICIONAL , SOLUCIONES PARA ADULTO MAYOR