Thesis
SUSTAINABLE MARKET ORIENTATION: ANALISIS ESTRUCTURAL DE LA INDUSTRIA VITIVINICOLA CHILENA

No Thumbnail Available
Date
2016
Authors
NORAMBUENA GONZÁLEZ, TOMÁS BERNARDO
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
Publisher
Universidad Técnica Federico Santa María
Abstract
La presente investigación se aboca en el estudio del concepto Sustainable Market Orientation (SMO u Orientación de Mercado Sustentable), el cual integra la gestión de marketing con los principios de desarrollo sustentable para generar un impacto positivo en todos los stakeholders. Esto se realiza desde una perspectiva cuantitativa previamente no explorada, específicamente sobre la industria vitivinícola, y en base al reciente desarrollo y modelamiento teórico sobre el constructo, el cual a la fecha posee escaso ahondamiento por parte de investigadores y personas de empresa u organizaciones. En particular, se busca validar el modelo conceptual propuesto por Mitchell, Wooliscroft y Higham (2010), a través de la generación de una escala de medición dirigida a ejecutivos de viñas chilenas la cual, luego de ser aplicada, fue puesta a prueba para determinar su confiabilidad y validez, así como para determinar tanto las características de las entidades estudiadas en cuanto a los constructos de interés relacionados al modelo, como para generar un precedente en cuanto a la medición de Sustainable Market Orientation que sobre el cual se pueda trabajar a futuro. El modelo sobre el cual se trabaja posee tres elementos explicativos de la Orientación de Mercado Sustentable, Orientación Económica, Orientación Mediombiental y Orientación Social, basadas en los principios de Desarrollo Sustentable elaborados por la ONU. A su vez, el modelo propone que la SMO influye sobre la Gestión del Desempeño, de lo cual se genera un Aprendizaje Organizacional que impacta sobre las tres variables mencionadas al principio, todo afectado por el contexto de la firma (i.e. stakeholders internos y externos). Para entender la conceptualización de Sustainable Market Orientation, se revisaron las cuatro corrientes teóricas que fundan el construco: Market Orientation, Macromarketing, Responsabilidad Social Corporativa o Empresarial y Desarrollo Sustentable, las cuales, en este caso, se soportan bajo el concepto de Marketing Sustentable. En primer lugar, Market Orientation (MO) se presenta como una filosofía de gestión empresarial orientada hacia el cliente y la detección y enfrentamiento oportuno a las necesidades de este. Varias definiciones y aplicaciones se han desarrollado sobre este tema en los últimos 50 años, pero destacan la perspectiva de inteligencia de mercado (Kohli & Jawroski, 1990) y la perspectiva conductual basada en lo cultural (Narver & Slater, 1990), ambas con escalas de medición correspondientes (MARKOR y MKTOR respectivamente). En segundo lugar, el macromarketing, a diferencia del enfoque microeconómico de Market Orientation, desarrolla la idea de que las estrategias corporativas de marketing deben combinar la búsqueda de beneficios económicos con resultados positivos en cuanto a las normas sociales y ambientales a nivel sistémico. En tercer lugar, la Responsabilidad Social, concepto que se ha desarrollado hace más de 60 años, se presenta con el conjunto de responsabilidades, en distintos niveles, que tienen las organizaciones relacionadas con los valores y el bienestar social, integrando a todas las partes de interés (i.e. stakeholders). Esta corriente ha ganado atención de las empresas en cuanto su aplicación práctica especialmente en las últimas dos décadas, especialmente desde la aparición de la ISO 26.000 que abarca el tema. En cuarto lugar, el Desarrollo Sustentable es un concepto que también lleva varias décadas de atención, y ha ganado interés mundial del Informe Brundtland generada en la Comisión Mundial sobre Medioambiente y Desarrollo (WCED por sus siglas en inglés), donde se define el Desarrollo Sustentable como el desarrollo que responde a las necesidades presentes sin comprometer la capacidad de futuras generaciones de satisfacer las suyas (Brundtland, 1987), balanceando lo económico, lo ambiental y lo social. Finalmente, el Marketing Sustentable es un tema estudiado por décadas que, inicialmente con un cariz ecológico, ha generado varias y variadas visiones, las cuales buscan integrar los procesos y conceptos de marketing con los principios de desarrollo sustentable, buscando a su vez encontrar aplicaciones prácticas en las organizaciones. Posteriormente, se analizó la situación de la industria vitivinícola chilena. Esta, de larga trayectoria, posiciona a Chile como el sexto productor de vino a nivel mundial, concorde con la tendencia al alza tanto en volumen producido como valor de exportaciones. En el país en gran mayoría se producen vinos con denominación de origen, y se presentan como predominantes las cepas tintas, especialmente el Cabernet Sauvignon. El área de vinificación comprende desde la Región de Tarapacá hasta la Región de Los Lagos (11 regiones que poseen 14 valles vitivinícolas), liderando en términos de hectáreas plantadas la Región del Maule. En el año 2015, se produjo un total nacional de 1.286.707.393 [L] (30% más que 2014), de los cuales aproximadamente 876.803.171 [L] fueron exportados, por un valor cercano a los USD 1.834.262.070.
Description
Catalogado desde la version PDF de la tesis.
Keywords
SUSTAINABLE MARKET ORIENTATION , ESCALA MARKOR , GUIA G4 DEL GRI (GLOBAL REPORTING INITIATIVE) , INDUSTRIA VITIVINICOLA CHILENA , ANALISIS ESTRUCTURAL
Citation